村上春樹引爆傳統書店與亞馬遜網路的大對決 張維中

【張維中專欄】村上春樹引爆傳統書店與亞馬遜網路的大對決
張維中 2015年08月27日 17:10


紀伊國屋書店將村上春樹新書首刷的九成數量全數買下。(圖/Gary Stevens@flickr)
紀伊國屋書店將村上春樹新書首刷的九成數量全數買下。(圖/Gary Stevens@flickr)
日本作家村上春樹9月10日即將發行的新書《小說家這份職業》（暫譯）初版首刷十萬本當中的九成，罕見地全被紀伊國屋書店將九萬本訂單全數包下，近來成為日本書市的話題。紀伊國書店此舉「爆買」用意所為何來？相關人士不避諱地表示：「就是為了對抗亞馬遜等網路書店。」
大作家果然不同。村上春樹的新書《小說家這份職業》（暫譯）還未上市，就已經撼動日本出版業界。一般來說，書籍的流通，從出版社到書店通路，中間會透過中盤商的物流系統來發書。此次，紀伊國屋書店大手筆買下村上春樹新書初版的九成，不僅創下日本近年來單家書店系統進貨最大量紀錄，還打破了傳統規矩，直接跳過中盤商，兼任起中盤商的角色。紀伊國屋表示，這九萬本書其實並不是自家書店全要霸佔，還是會發書給其他書店來賣。

村上春樹最新作品《小說家這份職業》(圖/博客來)
村上春樹最新作品《小說家這份職業》(圖/紀伊國屋書店)
「想買這本書，就非得走進紀伊國屋書店或其他實體書店不可。」紀伊國屋書店表示，他們這麼做就是為了創造一個「只有這裡才有賣」的環境。至於真正的目的，其實是要藉此來對抗日益壯大的日本亞馬遜書店、樂天等網路書店。

結果，在紀伊國屋包下村上新書初版九成的量以後，全日本的各網路書店通路，最後只能分到共五千本的量而已。

美國亞馬遜衝撞日本定價制度

紀伊國屋書店對於此策略的說法，是希望讓實體書店聯合起來，活化出版流通市場，共同對抗網路書店。

這波對決，起因來自美國來的亞馬遜書店。亞馬遜書店在美國與海外常以特價策略吸引消費者，加上電子書的盛行，已讓美國許多實體書店都關門大吉。可是，當亞馬遜進到日本以後，最擅長的行銷手法，卻因為日本的法律而踩了馬腳。

日本有一套「再販價格維持制度」的法令，簡而言之就是規定日本的書籍、唱片、報紙這幾項背負有教育普及性的著作出版品，在透過中盤商到店面販售時，必須遵守出版商的定價。零售商無論何時何地，都不得自行下折扣。因此，你不會在日本的書店看到會員9折，新書上市79折、暢銷榜8榜，兩書合購75折這種行銷手法。

然而，對講究自由市場的歐美而言，日本這套法令可說是完全不符合民主社會自由競爭的精神。因此，以亞馬遜書店為首的網路書店，這些年來都明言表示反對「再販價格維持制度」。

網路購物已成潮流，傳統企業仍不願面對現實？

前兩年，亞馬遜書店曾經以學生為對象，購書時提供定價10％點數回饋，引發了傳統書店和網路書店的重大衝突。當時，日本出版社協議甚至提出抗議，認定亞馬遜此舉等於是變相把書籍下折扣，將會崩解「再販價格維持」帶給讀者的好處，要求立即中止。

問題是到底對誰有好處？或許只是對出版社有好處，而不是他們口中的讀者。有愈來愈多的人都同意「再販價格維持」是套舊時代的法令。「再販制度」的初衷，原本是希望出版品維持定價，可以不被哄抬價格，讓消費者無論在都市或鄉下的大小書店，都能以相同的價格買書。商人不能因為地方偏遠，就以成本增加為由提高書價。

但，如今城鄉差距大幅縮減，更重要的是已進入網路時代，在哪裡購書，實體書店現場有沒有庫存，根本已不成問題。而且事實上書店因為競爭激烈，書價只會打折，不可能提高。故當初擔心被哄抬價格以至於消費者買不起書的理由，早已站不住腳。

這一回，因為打著「村上春樹」這四個字，一口氣買下九萬本的量，對紀伊國屋來說並不擔心有庫存的風險。有經營個人書店的店長表示，其實他們這種小書店，本來就很難在第一時間搶到暢銷書的訂單。像是紀伊國屋書店這樣的做法，小書店真的就能拿到比較多的書來賣嗎？或者也只不過形成另外一種市場壟斷？網路上有不少日本讀者，甚至其他作者也質疑，如果不是村上春樹呢？最終只是因為話題性，變成讓超級暢銷書更搶手，一般的書更乏人問津。在日本網友看來，如此試圖對抗網路書店的做法，治標不治本，只不過又是一樁日本傳統產業不願面對現實改變的陋習。