日本超商便當客製化、在地化

客製化、在地化 日本超商 用便當搶生意 作者：張漢宜 　出處：天下雜誌 417期 2009/03 迎戰壞景氣，日本超商拚命創新搶生意。在北京，7-Eleven變身自助餐廳；在日本，第二大超商Lawson用「心」開拓主婦和銀髮客源。蕭條中，它們照樣做出好成績。 景氣不佳，便利商店感受最直接，以日本最大的連鎖便利商店7-Eleven為例，平均單店每日業績一度高達六十八萬日圓，居同業之冠，但這個數字去年卻已掉到六十萬日圓。 7-Eleven佔母公司Seven & I Holdings集團營收高達四成，堪稱集團金雞母，面臨蕭條變局，該集團的變中求勝，也就落在7-Eleven的肩上。 因應變局，7-Eleven決定採取在地化策略，決策方式隨之顛覆。7-Eleven以往由總部決定產品與銷售策略，再通令全國各分店執行的做法，改為讓各地方的分店自己發揮，根據在地的資源與特色，開發在地的特色商品。 7-Eleven 授權分店創新 奈良便當的成功，便是其一。 奈良縣境內總共有五十五家7-Eleven，接到開發在地商品的指令之後，這五十五家店店長開會討論，決定從便當下手。原本7-Eleven只販售 統一口味的御便當，奈良的7-Eleven跟奈良女子大學食品營養系合作，以奈良的在地食材，推出只在奈良販售的奈良特色便當。 這新款便當只在奈良的7-Eleven限定販售，定價五百八十日圓（約合新台幣兩百元）。這個價格，比起一般四百九十八日圓的燒肉御便當，雖然稍微 貴了八十二日圓，但因為在地特色與健康取向的加值，銷售業績出乎意外的好。不但討好了奈良當地人，更成了到奈良旅遊的人必嘗的奈良特色便當，使得奈良7- Eleven便當銷售量在推出一週內，業績就大幅成長三六％。 成功在地化的另一個例子是北京，在那裡，7-Eleven成了自助餐廳。為了搶攻上班族午餐市場，北京七十二家7-Eleven推出「快餐島」，做 法是直接在店內設置類似自助餐的料理台，顧客不必受限於菜色固定的御便當，而可以現場替自己的便當點菜。結果每到午餐時段，北京的7-Eleven總是人 聲鼎沸，大排長龍。不過，這樣的新做法，必須將每家店面的店員從原來的二到三名增加為八名才應付得過來，這只有在工資便宜的中國大陸才行得通。 Lawson 搶攻主婦與銀髮族 反觀日本第二大的便利超商Lawson，則是朝分眾化的方向發展。 Lawson社長新浪剛史是出了名的點子王，他二○○二年上任之後，發揮創意，讓Lawson針對消費趨勢與顧客需求打造不同的特色，爭取到許多以往不曾上門的消費者。 新浪剛史的最新策略，是鎖定平常比較不以便利超商為主要購物地點的家庭主婦與銀髮族。 在家庭主婦方面，Lawson打造第二品牌「Lawson store 100」，它的創新定位是「生鮮與熟食的百元商店」。百元商店在不景氣時代，在日本異軍突起，成為民眾便宜購買日常用品的最佳選擇。Lawson突發奇 想，「Lawson store 100」主打為三餐精打細算的家庭主婦，無論是買生鮮食材回家烹煮，或是買熟食可立即讓家人享用，都可獲得滿足，而且，每樣產品都是一百日圓（約合新台幣 三十五元）。 另外，在退休的銀髮族方面，Lawson則推出「Lawson Plus」店面。日本團塊世代大量退休之後，這群老年人大多是與老伴一起住，或是獨居，對於住家附近便利商店的需求漸漸大於路途較遠的大型超市。因 此，Lawson鎖定這個族群，體貼他們的需求，把店內商品標示的字體加大，並增加老人需要的產品例如老花眼鏡等，甚至還有送便當到府的服務。 此外，Lawson也鎖定年輕女性市場，在辦公區與住宅區推出「Natural Lawson」。這個系列的店面，整個都以追求「健康」、「美麗」為主軸，不只裝潢是女性喜愛的粉色系，便當也都採取健康烹調、口味清淡，並仔細計算適合 女性的熱量值，另外還有化妝品、清潔用品等，成為女性的日常補給站。 除了針對不同的族群開設區隔清楚的分眾商店，推出各具特色的店面，Lawson也打環保節能牌，凡是郊區的獨棟Lawson店面，屋頂都使用太陽能板，省下大筆電費，也減碳做環保。 全家 進軍海外換新裝 當各家便利商店展店速度同步放慢、單店每日平均業績也開始慢慢下降，全家就已嗅到，日本國內市場終將飽和，因此，積極搶進海外市場，成為它的重要戰略。全家在日本國內與海外店舖數比例約五十三比四十七，幾乎己各佔一半。 然而，進軍海外市場並不容易，全家二○○四年就在美國踢到鐵板。全家在美國的店，消費者普遍印象不佳，店內骯髒陰暗，服務態度也差，上門的顧客多是西班牙裔的中低階層。 全家社長上田準二決定來個改頭換面。全家二○○五年將美國門市名稱改為「Famima!!」，目標顧客是二十到三十多歲、年收入八萬美元以上的族 群，並重新選擇開店地點，店面明亮乾淨、並嚴格訓練店員的服務態度。結果，美國全家單店每日平均營收，轉型一年來達到五十八萬日圓，甚至比日本全家的四十 七萬日圓還高。 便利商店在很多地方都被認為已經飽和，但超商先驅的日本，硬是有辦法不斷找出新的成長引擎。